«Я приехала из России в короне»: Новые репатрианты и их бизнес в Израиле

Страхи и надежды последней волны эмиграции

Кате Розеноер пришлось безрезультатно посетить десятки собеседований, основать трэвел-сервис LocalEyes.Tlv, прогореть, плакать из-за сорвавшихся заказов и того, что у семьи заканчиваются деньги, прежде чем найти себя в Израиле. «Я приехала сюда в короне», — усмехается Катя. В России ей никогда не приходилось искать работу, она на гранты училась в Великобритании и в США и была уверена в своей востребованности где угодно. В 2012 году Розеноер с мужем и ребёнком переехала в Израиль и обнаружила, что ни дипломы, ни прежние достижения тут никому не нужны.

Розеноер сделала коммуникационное агентство Minimum Viable Communications и помогает израильским стартапам рассказывать об их продукте — делать презентации для инвесторов и клиентов, строить стратегии внутренних и внешних коммуникаций и так далее. Работать на себя — чуть ли не единственный способ построить карьеру в Израиле для таких, как она.

В начале пути, который уже прошла Розеноер, сегодня находятся многие новые репатрианты из России и других стран СНГ. Число русскоязычных иммигрантов, по данным Министерства алии и абсорбции, в Израиле растёт. Если в 2011-2013 годах из стран СНГ приехали 7 000 человек, то есть 38-39% от общего числа репатриантов, то в одном только 2014-м — 11 860 человек (44,5%). За девять месяцев 2016 года алию совершили 10 597 носителей русского языка, и это более половины всех вернувшихся на землю обетованную.

Но важно даже не количество — оно пока и близко не подходит к 1,4 млн человек, приехавших из бывшего СССР во время «большой алии» девяностых — а качество приезжих. Среди них много людей с высшим образованием и предпринимательскими амбициями. «Большинство приехавших сейчас жили в стране исхода очень неплохо: строили карьеру, писали книги, делали бизнес, много путешествовали, много видели, — считает главный редактор проекта «Шакшука.ru» Алина Ребель. — Поэтому эмиграция, с одной стороны, не казалась им чем-то отчаянно страшным: между тут и там — всего четыре с половиной часа лёту, а не бесконечное путешествие на пароходе или первая в жизни поездка за границу. С другой стороны, если у человека нет ни перспектив, ни надежды, уезжать ему не так страшно. А когда у тебя ещё вчера были положение в обществе, хороший доход и вполне устроенная жизнь, крах этого всего переживается гораздо тяжелее».

Новую алию называют по-разному: путинская, сырная, алия бизнесменов. «Секрет» встретился с теми, кто решился открыть бизнес в Израиле после переезда и попал, конечно, не в ад, но уж точно в чистилище.

Yoffi: бегство из России и большие амбиции

Если у алии последней волны и есть точка, в которой сходятся социальные связи, то это Аркадий Майофис. Бывшего владельца томской телекомпании ТВ-2 советует каждый, кого я прошу помочь с поиском героев. Майофис шутит, что выступает признанным израильским экспертом по многим темам — от борьбы с кровавым режимом до фиников. Его приглашают на бизнес-форумы, у него берут интервью, к нему отправляют советоваться всех начинающих русскоязычных бизнесменов в Израиле. Вокруг него столько хайпа, что я невольно вообразила себе человека, который полностью доволен новой жизнью, начатой в 53 года в другой стране.

Реальный Аркадий Майофис встречает меня в своём офисе на деловой улице в небольшом городе Герцлии: несколько комнат в стеклянном бизнес-центре. Он говорит тихо и сдержанно и кажется усталым. Реальный Майофис не выбирал свою новую жизнь.

Елизавета и Аркадий Майофисы. Фото: Маша Кушнир

8 февраля 2015 года он сел на самолёт и улетел к семье в Израиль. Не погостить, как обычно, а навсегда. На следующий день каналу ТВ-2 отключили кабельное вещание, эфира у него не было с начала года. По словам Майофиса, к этому привела атака со стороны спецслужб и различных федеральных структур, недовольных редакционной политикой ТВ-2. В Томске ходили слухи, что против Майофиса может быть возбуждено уголовное дело, «чтобы неповадно было». «Так как у меня уже всё отобрали, а семья жила здесь, я решил не рисковать», — вспоминает он. В России у него остались 23 статуэтки телевизионной премии ТЭФИ.

Передохнуть после нескольких лет борьбы за телеканал не удалось: «Мне нужно было сходу решать вопрос существования». Источников дохода не было, а накопленных денег большой семье — у Майофиса есть жена и четверо маленьких детей (старшая дочь обеспечивает себя самостоятельно) — хватило бы только на несколько месяцев. Иллюзий по поводу своей востребованности он не испытывал, кому нужен человек без знания иврита и израильских реалий, с небольшим опытом наёмной работы, да к тому же медиаменеджер? Снова заниматься журналистикой было глупо — сделать прибыльное русскоязычное СМИ в Израиле практически невозможно, аудитория крошечная.

Зато в Израиле практически не было съедобных сувениров — Майофис возможно никогда бы не задумался о столь нишевом продукте, но один знакомый посоветовал его семье заняться таким производством. Название предложила жена: Yoffi, — «красота» на иврите и часть фамилии Майофисов.

Аркадий рассказывает, что его посетило то же чувство, что перед открытием телекомпании в 1990 году, — ощущение открывшихся возможностей. Создание семейного бизнеса на земле предков он воспринял как миссию. В 1941 году у его деда, жившего в Риге, большевики отобрали собственное дело, продажу пушнины. Семья оказалась в ссылке в Томской области. «Парадокс нашей еврейской жизни заключается в том, что ссылка спасла семью: через неделю после того, как их вывезли в Сибирь, в Ригу пришли немцы и расстреляли почти всех оставшихся евреев», — рассказывает Майофис. Он думал почтить память деда и купить дом на улице Дзирнаву, где когда-то жила его семья, но решил, что собственное дело в Израиле — вариант получше. Идею с покупкой дома отложил на будущее.

Приезжаем и говорим: “Здравствуйте!”. Нам говорят: “До свидания!”. На следующий день мы опять: “Здравствуйте!”. И так, пока нам не скажут: “Заходи!”»

Для старта старшая дочь Елизавета продала квартиру в Москве, сам Майофис избавился от двух недостроенных однокомнатных квартир в Томске и одолжил денег у друзей: всего получилось около 1,5 млн шекелей (примерно 25,4 млн рублей). В маленькую команду вошли переехавшие в Израиль дочь с мужем, найденные через знакомых дизайнер и CEO и две жены Аркадия — нынешняя и бывшая. Следующие несколько месяцев шёл нескончаемый полилог — в WhatsApp, Viber, Skype и других мессенджерах Майофисы обсуждали, какие продукты могут стать олицетворением Израиля, и у какого производителя их заполучить.

Через четыре месяца появилась первая партия — мёд, травяные чаи, кэроб (плоды рожкового дерева), тхина и другие продукты в красивых упаковках, все кошерное. Упаковка — чуть ли не главная сверхидея Yoffi, она делает обычные продукты товарами, которые можно использовать в качестве подарка. Заворачивают и наклеивают наклейки на товары люди с ограниченными возможностями. «Смотрите, вот это наклеено вручную, — Майофис показывает на этикетку одной из баночек, которыми завален большой стол для совещаний. — Вот здесь она немного смещена. Я сначала возмущался, как-то не по-премиальному, должно быть всё ровно. Мне сказали: “Ты дурак, это твоя сила, ты даёшь работу инвалидам. Ценность продукта от этого только возрастает”».

Ниша казалась пустой, но ажиотажа вокруг аккуратных баночек Yoffi не возникло. Команда долго пыталась договориться с партнёрами и несколько раз меняла своё представление о рынке — сначала думали, что надо рассчитывать на туристов; потом поняли, что рынок подарков внутри страны больше. Наконец решили, что надо завоёвывать весь рынок израильских продуктов питания премиум-класса. К тому же, оказалось, что продукт может пользоваться спросом в еврейских общинах по всему миру.

Сегодня продукцию можно найти в 50 точках по всему Израилю, в том числе в Duty Free в аэропортах Тель-Авива и Эйлата. «Как они появились? Ногами. То есть, приезжаем и говорим: “Здравствуйте!”. Нам говорят: “До свидания!”. На следующий день мы опять говорим: “Здравствуйте!”. И так, пока нам не скажут: “Заходи!”», — объясняет Майофис. Также Yoffi поставляет подарки в парламент, правительственные учреждения и университеты — все эти точки сбыта появились через личные связи и знакомых. Недавно компания получила FDA — документ, дающий право торговать в США — и открыла склад в Калифорнии.

Тель-Авив — центр деловой жизни Израиля, но многие русские репатрианты могут позволить себе жить только в пригородах. Фото: Wikipedia

По приезду в Израиль Майофис знал только пару человек, сейчас у него несколько сотен знакомых, часть из которых помогла с развитием бренда. Теперь, говорит он, от построения репутации компании нужно срочно переходить к заработкам: «Недавно у нас был заказ американский, когда мы поставили 50 тысяч баночек. Нам нужны такие заказы каждый день». Планы Майофиса звучат грандиозно — он говорит, что хочет стать самой большой компанией на израильском рынке в своей нише, да и не только на израильском. И добавляет: «Иначе нам не выжить».

Пока компания не приносит прибыли и не вышла в ноль, ежемесячный оборот — около 200 000 шекелей (3,4 млн рублей). Спокойной жизни Майофис ждёт через два-три года, а сейчас говорит, что каждый день как в бой. Впрочем, это его не особо пугает: «Я снова, как и последние 25 лет своей жизни, хожу на работу с удовольствием, меня окружают люди, которых я люблю, мы делаем товар, за который не стыдно. А деньги придут, куда они денутся».

Майофис начинал бизнес в девяностые, поэтому умеет строить сложные схемы. В Томске в 90-х он платил налоги так: канал ТВ-2 размещал рекламу производства валенок и получал оплату валенками. Их Майофис менял на лыжи, лыжи менял на транзисторы, а транзисторы отдавал энергетикам, которые брали их в счёт налогов. Каждый день Майофис будто начинал с нуля и считал, что у него железная нервная система. Теперь он говорит: «Приехав сюда, я понял, что я, конечно, железный. Был. 25 лет назад. Повторение этой волатильности, когда тебе уже 54 года, как-то тяжело даётся».

После короткой паузы он снова бодрится. Во-первых, у него сильная мотивация — победа нужна не только семье, но и тем, кто остался в Томске, чтобы они видели — он не сломлен обстоятельствами. Во-вторых, если упереться, то обязательно что-нибудь получится. В-третьих, если он сдастся, на кого будет равняться вся русскоязычная «алия деятельных»?

«Бабель»: путинская алия и русскоязычный рынок

«Алия деятельных» — понятие, придуманное писательницей Линор Горалик. Новых русскоязычных репатриантов она характеризовала так: «Они не ждут милостей от природы и не полагаются на случай и государство, а сами находят себе место и дело в новой стране». Под этим девизом на сайте о еврейской литературе и культуре Booknik.ru выходят интервью, которые берут владельцы книжного магазина «Бабель» Елена Цагадинова и Евгений Коган.

«Бабель» — крошечный двухэтажный магазинчик с русскоязычными книгами, который расположился недалеко от Алленби, одной из главных улиц Тель-Авива. Одновременно в магазинчике могут находиться не больше 50 человек, но любовь диаспоры он уже заслужил — спасибо лекциям и выступлениям поэтов, писателей и других русскоязычных гостей, которые собирают публику.

Елена Цагадинова и Евгений Коган. Фото: Маша Кушнир

В России Цагадинова и Коган работали журналистами. В Израиле они — представители «путинской алии». В качестве аргументов в пользу отъезда они перечисляют Болотное дело, присоединение Крыма к России, убийство Бориса Немцова, поощряемую государством сталинизацию. Собственно, документы в посольство Израиля они принесли в мае 2015 года, после того, как в День Победы обнаружили во время народных гуляний муниципальные торговые точки, продающие значки, календари, футболки и тарелки со Сталиным. Через четыре месяца они прилетели в аэропорт имени Бен-Гуриона и получили израильские паспорта.

«Все связанные с культурой люди, нам кажется, хотят открыть свой книжный», — смеётся Цагадинова, когда я спрашиваю, почему они занялись именно этом делом. «Всё было в строгой тайне, но, когда оставалось два месяца до отъезда, мы отдыхали с компанией друзей во Франции и решили, что уже можно рассказать. Мой друг выслушал и говорит: “Я вижу, Женя, ты как не зарабатывал, так и не собираешься”», — саркастически замечает Коган.

Переписку с Министерством алии и абсорбции они начали ещё из России. Чиновники охотно объяснили тонкости открытия своего дела, помогли составить бизнес-план (правда, он оказался слишком радужным) и записали будущих предпринимателей на бесплатную консультацию. Вообще им было положено 4 часа консультации до открытия бизнеса и 15 часов после, но ответы на все вопросы удалось получить за 20 минут. «Дальше уже начинается: “А теперь давайте поговорим, как вы возьмёте льготную ссуду у государства”», — связываться с кредитами и покупать услуги у государства у Когана и Цагадиновой не было желания. Общение с министерством помогло успокоиться перед открытием бизнеса в неизвестной стране, но все детали пришлось выяснять на практике.

Первый заказ на книги супруги сделали ещё из Москвы, поэтому времени тянуть с поисками помещения не было. Коган просто ходил по Тель-Авиву, и однажды наткнулся на подходящее место. Оно оказалось занято, но по звонку его отправили в нынешний «Бабель», с владельцем которого после небольшого обязательного торга удалось договориться об аренде. Через пару дней оказалось, что нужно отдать 12 чеков вперёд — сразу за год (они обналичиваются раз в месяц). Коган раньше видел чековую книжку только в кино.

Я снова, как и последние 25 лет, хожу на работу, меня окружают люди, которых я люблю, мы делаем товар, за который не стыдно. А деньги придут, куда они денутся

Зато с получением самого статуса предпринимателя всё оказалось гораздо проще: «Когда я пришёл к своему бухгалтеру, тот курил, разговаривал с кем-то по телефону и параллельно задавал мне вопросы: “Имя, фамилия? Номер теудат зеут [внутренний израильский паспорт, — Прим. «Секрета»]? Адрес магазина? Всё, поздравляю, вы бизнесмен, свободны”». Через две недели пришли официальные бумаги.

В Израиле малый бизнес выбирает форму собственности из двух вариантов — «эсек патур» (освобождённый предприниматель) или «эсек мурше» (зарегистрированный предприниматель). Годовой объём продаж первого, по данным на этот год, не должен превышать 100 000 шекелей (около 1,7 млн рублей), тогда он свободен от уплаты НДС. Основатели «Бабеля» посчитали, что если их годовой оборот будет таким, они просто не выживут, поэтому сразу регистрировались как «эсек мурше». Как репатрианты, они могли получить льготный кредит до 125 000 шекелей (2,1 млн рублей) на открытие бизнеса и ещё 125 000 шекелей через три года (льготный период с оплатой только процентов — 1 год), но решили не пользоваться заёмными деньгами. Стартовый капитал составил 5000 евро — из своих накоплений.

28 декабря супруги открыли магазин, который решили строить по принципу домашней библиотеки: все книги русскоязычных авторов, которые они хотели бы видеть у себя на полках. Их они заказывают из российских издательств и нескольких израильских.

Через несколько дней устроили официальное открытие. Неожиданно случилось столпотворение — раскупили 40% книг. «Как о нас узнали — большая загадка. У нас в Facebook было тогда 50 человек, и из них 25 — из Москвы. А из СМИ об открытии написали только BeInIsrael», — удивляется Цагадинова. Из-за ажиотажа больше месяца пришлось сидеть с пустыми полками и расставлять книги не корешками, а обложками в зал, чтобы не было похоже «на нищету и СССР».

Инфографика: Наталья Осипова / «Секрет Фирмы»

Пока мы разговариваем, в зал заходит пожилая женщина: белый пушистый берет, пёстрая одежда, массивные перстни. «Скажите, это русский магазин? И тут книги есть? Значит, я вас искала». Она интересуется Львом Толстым и в особенности дневниками его жены Софьи. В «Бабеле» есть дневники самого писателя, но их посетительница уже читала. Уходя, она обещает зайти ещё, а владельцы «Бабеля» обещают, что попробуют заказать нужные книги — они часто так делают.

В рекламу супруги не вложили ни шекеля, и сейчас кокетничают собственным везением, со дня открытия магазин ни разу не работал в минус. Одной удачи мало, Коган и Цагадинова угадали запрос значительной части русскоязычного населения из недавно переехавших. На родине они вели насыщенную культурную жизнь, и искали что-то похожее в Израиле. «Бабель» дал им возможность встречаться и общаться на лекциях интересных и творческих людей.

Первый лектор появился случайно — автостопщица Татьяна Козырева зашла в магазин и предложила рассказать о путешествиях. Пришло 40 человек — для «Бабеля» это толпа. Потом лекцию прочитал Лев Рубинштейн; Коган редактировал его книги, договориться было не сложно. Рубинштейн пригласил в «Бабель» поэта Сергея Гандлевского, и с тех пор лекции в камерном книжном проходят почти каждый день, билет стоит 50 шекелей (около 845 рублей). 
Половину выручки «Бабель» отдаёт лектору, лекции приносят около 15% оборота магазина. Его ежемесячная выручка — около 15 000 шекелей (253 500 рублей), этого хватает на аренду, налоги, покупку книг и оплату съёмной квартиры в пригороде.

С переезда семьи в Израиль прошёл год, и за это время Цагадинова с Коганом, как и Аркадий Майофис, стали одним из символов новой алии. Но если Майофис воодушевляет всех тем, что в 53 года начал новую жизнь и не боится заявлять о больших амбициях, то «Бабель» это пример нишевого бизнеса, основатели которого исполнили свою мечту иметь книжный магазин и не прогорели. Правда, Коган, когда говорит о переезде в Израиль, всегда прибавляет «к сожалению»: супругам хотелось бы продолжать жить в России.

Похожий кейс — бизнес Валерии Свирской и Егора Горелика. «Я учила иврит и страдала», — вспоминает первые месяцы жизни в Израиле Свирская. Они с Гореликом познакомились на одной из программ для репатриантов. Егор, продажник и маркетолог, первый год работал водителем и грузчиком — сначала помогал с переездами самостоятельно, потом стал нанимать других водителей и организовывать их работу. Только два месяца назад он пересел из-за руля за компьютер и вместе с партнёром стал заниматься исключительно менеджерской работой: они запустили проект Israeli Moving Service. В будущем Горелик мечтает сделать агрегатор грузоперевозок и доставлять в Израиль вещи из СНГ, но пока осваивает израильский рынок. Свирская занимается SMM и PR и «развивает личный бренд».

Горелик приехал из Москвы, Свирская — из Киева, куда перебралась из Донецка. В новой русскоязычной волне алии репатрианты из Украины заняли важное место (см. график). Только в 2016 году (за первые 10 месяцев) приезжающих из Украины впервые за три года стало меньше, чем репатриантов из России — 4343 человека против 5163.
 

Продолжить чтение статьи на сайте "СЕКРЕТ ФИРМЫ"


 

Автор: Виктория Чарочкина
Источник: СЕКРЕТ ФИРМЫ
Фото: Wikipedia/Marco Plassio CC 3.0